Corporate Social Responsibility – wenn der Megatrend Nachhaltigkeit nicht nur Fassade ist

Posted on Jul 18, 2018
Corporate Social Responsibility - auch das ist PR

CSR hat einen starken PR-Effekt – wenn sie glaubwürdig ist. Foto: Ulrike Beckmann

Wenn ein Semester zu Ende geht, haben nicht nur meine Studierenden das eine oder andere mitgenommen, sondern auch ich habe anhand unserer Praxisprojekte, der damit verbundenen Fragestellungen und der Diskussionen einiges gelernt.

Im Juni stand das Thema unternehmerische Verantwortung, neudeutsch: Corporate Social Responsibility (CSR) im Zentrum meiner Seminare an der Europäischen Medien- und Businessakademie (EMBA). CSR kann über ein besseres Nachhaltigkeitsmanagement zu beitragen, Risiken und Kosten zu reduzieren, die Stakeholder-Kommunikation zu verbessern und Potentiale bei Mitarbeitern und Lieferanten zu erschließen.

Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen soll laut einer 2014 verabschiedeten EU-Richtlinie anhand weltweiter Standards dokumentiert werden. Wie diese Berichtspflicht für kapitalmarktorientierte oder größere Unternehmen ab 500 Mitarbeiter umgesetzt wird, ist bei Unternehmen am deutschen Markt uneinheitlich. Es wird viel behauptet, aber wenig belegt, da ist dann auf der Website die Rede von „vertrauensvollen Beziehungen zu unseren Stakeholdern“ oder „nachhaltiger Produktion“ – doch wie das konkret aussieht, bleibt der Phantasie der Lesenden überlassen.

Wen wundert´s – hat doch die Bundesregierung die Richtlinie erst 2017 in nationales Recht umgesetzt und hier kaum zwingende Vorgaben formuliert. Doch wer nur behauptet und nichts zeigt, torpediert die zentrale Idee von CSR: Unternehmen als gesellschaftliche Akteure zu betrachten, die sich über ihre Geschäftstätigkeit hinaus engagieren. Glaubwürdig und nachvollziehbar sollte das schon sein, ansonsten bleibt nicht mal der PR-Effekt. Von den Wachstumsmöglichkeiten für das Unternehmen mal ganz zu schweigen.

Wie man`s macht, führt der Bergsportausrüster VAUDE vor. Der Nachhaltigkeitsbericht des schwäbischen Unternehmens hat einen eigenen Webauftritt: https://nachhaltigkeitsbericht.vaude.com

Interessierte finden hier das Engagement des Unternehmens in den Bereichen Produkt, Umwelt und Menschen – dokumentiert mit Filmen und Bildern, verlinkt und international zertifiziert. Als meine Studierenden die Multimedia-Website anhand der von mir erstellten Qualitäts-Checkliste überprüften, konnten wir keinen einzigen Abstrich machen: Hier stimmt die Usability, es gibt Links, Download- und Dialogmöglichkeiten und alle Aktivitäten werden transparent dokumentiert. Vaude ist damit ganz weit vorne – und ein Vorbild für all diejenigen, die an einem überzeugenden CSR-Auftritt arbeiten.

Ein Tipp: Besser klein anfangen und konkrete Maßnahmen nachvollziehbar darstellen als PR-Phrasen dreschen! Wer CSR nicht unmittelbar mit der Unternehmenstätigkeit verbindet und transparent umsetzt, verschenkt echte Wachstumschancen. Ganz zu schweigen vom hohen PR-Potential, das damit verbunden ist.

Wie sympathisch Unternehmen wirken können, die sich glaubhaft engagieren, zeigen auch die Reaktionen des Business-Nachwuchses im Seminar – Lösungen wie die Upcycling-Manufaktur von VAUDE, können begeistern und beflügeln: https://nachhaltigkeitsbericht.vaude.com/gri/produkte/upcycling.php

Ulrike Beckmann