Social Campaigning – im Dialog mit der Gesellschaft

Posted on Jul 14, 2015
701715_original_R_K_B_by_Juergen Jotzo_pixelio.deklein

Grafik Juergen Jotzo / Pixelio.de

In unserer Arbeit erleben wir es täglich: Die Methoden und Maßnahmen der PR sind im Wandel. In unserem Blog soll es deshalb auch um Trends und Facetten der PR gehen, die uns in Zukunft beschäftigen werden. Aktuell haben wir die Kommunikationstrainerin Margit Lehmann gebeten, Expertin im Bereich Social Campaigning, uns ihre Sicht auf diesen PR-Trend zu schildern.

Der Dialog steht im Vordergrund

In der digitalen Gesellschaft haben Unternehmen und Organisationen ihre uneingeschränkte Kommunikationshoheit verloren. Kommunikationsmodelle, die auf einseitiger Information basieren, funktionieren nicht mehr. Sie haben ihre Glaubwürdigkeit verloren. Was zählt, ist der ernst gemeinte Austausch mit den Stakeholdern. Denn: Jeder sollte jederzeit mitreden können.

Genauso wie für die klassische Produkt-PR gilt für Organisationen, die nicht gewinnorientiert arbeiten und kommunizieren, dass sie auf breiter Ebene für Verständnis und um Zustimmung werben müssen. Im Wettbewerb um Aufmerksamkeit sind auch Behörden und Ämter, soziale Institutionen, Vereine und Verbände gut beraten, wenn sie ihre Arbeit öffentlichkeitswirksam darstellen: Sei es für Steuergerechtigkeit und gegen Alkohol am Steuer, für mehr Toleranz gegenüber Flüchtlingen und gegen die Verschwendung von Rohstoffen, für artgerechte Tierhaltung und gegen zu viel Fleischkonsum. Themen aus dem Bereich Gesetze, Verbote und neue Regelungen sind weitgefächert.

Für diese und alle anderen Themen von gesellschaftlicher Relevanz wird Social Campaigning mehr und mehr zum PR-Tool der Wahl. Aber es hat seine eigenen Gesetzmäßigkeiten: Social Campaigning arbeitet nicht ausschließlich mit Zielgruppen, sondern richtet sich an jeden, den ein Thema angehen könnte und der es annimmt (to whom it may concern). Erreicht wird, wer sich angesprochen fühlt und keiner soll sich ausgeschlossen fühlen.

Aus Sicht der Kommunikationsplaner heißt das: Wer die Hoheit über seine Kommunikation aufgeben muss, um den Dialog zu beginnen und zu interagieren, muss auch alle in die Kommunikation einbeziehen, die die Botschaft wahrnehmen können. Das heißt in der Praxis: Wer auf seinem Plakat einen Sportler mit einer Wurst präsentiert, muss schon eine Antwort auf kritische Kommentare von Veganern parat haben.

Nicht Befriedigung individueller Bedürfnisse, sondern Unterstützung gesellschaftlicher Belange

Im Unterschied zur klassischen PR zielt die soziale Kampagne nicht auf die Befriedigung individueller Bedürfnisse, sondern auf das Verständnis und die Unterstützung gesellschaftlicher Belange. Bekenntnisse zu Wertesystemen und das Einnehmen einer inneren Haltung bilden die Grundlage jeder gelungenen sozialen Kampagne. Klarheit, Transparenz und Ehrlichkeit sind in diesem Zusammenhang wirkungsvoller als ein medialer Rundumschlag in Form einer auf perfekte Illusion getrimmten Kampagne.

Diese Entwicklung resultiert unter anderem aus dem offenen Dialog über soziale Medien. Dank Facebook und vieler offener Foren hat sich die gesellschaftliche Kommunikation verändert. Wie oben erläutert, müssen Unternehmen und Organisationen neue Standards in der Kommunikation entwickeln und dabei grundsätzlich auf Transparenz setzen. Um durch Social Campaigning von außen Vertrauen in das Tun, das Engagement eines Unternehmens oder einer Institution zu gewinnen, muss die Kommunikation auch innen stimmen. Mehr denn je gilt der Satz von Edward L. Bernays: Public Relations begins at home. Die Mitarbeiter müssen mitziehen.

Den Dialog mit einer nicht mehr eng definierten Öffentlichkeit zu verstehen, ernst zu nehmen und mit Gewinn einzusetzen, ist eine der großen kommunikativen Herausforderungen unserer Zeit. Denn der offene Dialog ist ein hervorragender Seismograph für die Akzeptanz von Initiativen und Ideen, für Mobilisierungskampagnen genauso wie für den Erfolg unternehmerischen Handelns.

von Margit Lehmann, mukc.de